マーケティングにおいて、消費者のニーズを把握するために「セグメンテーション」が重視されます。市場の細分化を意味するセグメンテーションについて、詳しく知りたいと考えている方も多いのではないでしょうか。
今回はセグメンテーションについて、ターゲティングとポジショニングの違いも交えて紹介します。ビジネスでセグメンテーションが求められる理由や基準、実施における重要なポイントにも触れています。マーケティングにおける市場の細分化に必要不可欠なセグメンテーションについて、本記事の内容が少しでも参考になれば幸いです。
セグメンテーションとは
市場内にある自社サービスの対象顧客を、ニーズや特性に応じて細分化することをセグメンテーションといいます。セグメンテーションで顧客に応じた施策を考案・実施することで、マーケティングの効率化が期待できます。セグメンテーションを理解するためには、「セグメント」の概念を理解することが大切です。
そもそも「セグメント」とは
セグメントとは、対象の集団を区切ることです。自社が設定した指標に基づき、ターゲットを区切ったまとまりを指します。ビジネスシーンにおいては、サービス認知の手法や購買までの過程、顧客層などを指標とし、セグメントに落とし込むことが一般的です。また、地理・人口・心理・行動など、さまざまな「変数」で区切り、最適なものを選択する場合もあります。
ターゲティングやポジショニングとの違い
ターゲティング・ポジショニング共に、セグメンテーションとセットで実施されるものです。セグメンテーションによる細分化のあと、ターゲティングおよびポジショニングを実施します。
ターゲティングとは、セグメンテーションで細分化された市場から、自社のターゲットを設定するプロセスのことです。一般的に、自社サービスの強みが発揮できるか、自社サービスのコンセプトにマッチしているかどうかで判断します。
ポジショニングとは、ターゲティングで選択した市場に関して調査し、自社のポジションを定めるプロセスのことです。市場における競合他社の価値を調査したうえで、自社サービスと比較しながら差別化できるポイントを見つけていきます。
このように、セグメンテーションを実施したあと、ターゲティングとポジショニングを続けて行っていくことが基本です。ちなみに、セグメンテーションからターゲティング・ポジショニングのプロセスをまとめたものは、STP分析というフレームワークとしてマーケティング市場で多く活用されています。
ビジネスシーンでセグメンテーションが必要な理由
細分化の役割を持つセグメンテーションは、なぜビジネスシーンで求められるのでしょうか。セグメンテーションの詳細を理解する意味でも、ビジネスにおける重要性を知っておくことが大切です。
ニーズの多様化
昨今の市場は、消費者の購買行動が多様化しています。ひと昔前の大量生産、大量販売の時代には、マスメディアを使って不特定多数に向けたプロモーションを行うマスマーケティングが主流でした。しかし、市場が成熟し、ニーズが多様化した現代においては、より細分化したサービスを提供する必要があります。そのため、セグメンテーションが重視されています。
テクノロジーの発展
インターネット環境が整備されたことで、SNSやブログなどからセグメントの購買行動や嗜好に関するデータが収集できるようになりました。昨今の市場は、収集したデータを基にしたセグメンテーションが一般化しています。競合他社にユーザーが流れていかないよう、テクノロジーを活用したデータによるセグメンテーションを重視する企業も増えました。
利益追求の考え方
セグメンテーションにより、予算内で最大限の予算を生み出すことが可能になります。顧客化の見込みがあるセグメントに対して集中的にアプローチし、売り上げよりも利益を重視する考えの定着が、セグメンテーションが求められる理由のひとつです。
セグメンテーションの基準となる4Rとは
セグメンテーションを実施するうえでは、4Rと呼ばれる判断基準を重視する必要があります。
- Rank：優先順位
- Realistic：規模の有効性
- Reach：到達可能性
- Response：測定可能性
ここでは、4Rに分類される上記4つを解説します。
Rank：優先順位
まずは、事前に分類したセグメントに対し、優先順位をつけます。自社のサービスにおける重要度や戦略、他社との優位性を基準に優先順位をつけることが一般的です。
Realistic：規模の有効性
続いて、セグメントの市場規模を確認し、把握します。自社サービスで、十分な売り上げと利益を見込めるだけの市場規模があるかが重要です。市場規模が小さい場合は、すぐに対象から外す必要もあります。また、今後の成長や縮小も視野に入れたうえで有効性を判断することも大切です。
Reach：到達可能性
自社の製品・サービスや、宣伝広告などのメッセージを、ターゲットに的確に届けられるかを判断します。到達可能性を高めるための手段や、難易度も検討します。
Response：測定可能性
市場規模・購買力などの測定可否を判断します。また、マーケティング実施後に、効果や反応を測定できるかについても、この段階で判断します。これらの測定は、サービスを継続すべきかどうかはもちろん、改善点などを把握するためにも重要です。
セグメンテーションの実施には変数の把握が重要
セグメンテーションを実施するには、先ほど紹介した4Rとあわせて、以下の変数について把握する必要があります。
- 地理的変数
- 人口動態変数
- 心理的変数
- 行動変数
地理的変数
国や都市、地域といった地理的な条件でセグメンテーションを実施する場合に採用される変数です。主に、以下の項目が地理的変数に該当します。
- 地域
- 地方
- 人口密度
- 気候
- 発展度（都市として発展している、部分的に再開発が進行中など）
- 文化・生活習慣（車社会、隣近所との結びつきが強いなど）
- 宗教（飲酒できない、豚肉が食べられないなど）
生活に関する要因が利益に直結する場合は、地理的変数の活用が効果的です。
人口動態変数
消費者を、性別や年齢、職業、収入などの客観的な属性により分類する際に使われる変数です。主に、以下が人口動態変数例です。
- 年齢
- 年代
- 性別
- 職業
- 最終学歴
- 所得
- 世帯数・世帯規模
- 家族構成（独身、既婚、子どもの有無、子どもの年齢など）
人口動態変数は、サービスのターゲティングに大きく関わる重要なポイントです。
心理的変数
消費者の心理的要素に着目し、分類する際に使用される変数を指します。以下に該当するものが、心理的変数の例です。
- 性格
- 価値観
- ライフスタイル
- 趣味
顧客のニーズを抽出したうえでの製品開発に役立つだけでなく、差別化要素の策定にもつながります。
行動変数
新規顧客とリピーターを細分化し、プロモーションの手段を使い分けたい際に役立つ変数です。人の行動パターンに関連する特性に注目します。行動変数には、以下が該当します。
- 使用状況（使用時間・使用日数など）
- 製品に対する知識量（リピーター・新規利用などによって分類）
購買履歴や製品知識など、より顧客目線でのセグメンテーションには行動変数が役立ちます。
まとめ
今回は、マーケティングの実施に役立つセグメンテーションについて解説しました。ターゲティングとポジショニングも併せて行うことで、より細分化された顧客分析・施策考案が可能になります。
セグメンテーションについて理解するうえでは、今回紹介した判断基準の「4R」や、「変数」について理解することも大切です。市場競争を勝ち抜くための重要な考え方であるため、ぜひ本記事を参考にセグメンテーションの理解を深めてください。
