ホワイトペーパーは、Webマーケティングにおける集客方法の一つです。基本的なWebマーケティングを実施するうえでホワイトペーパーの作成を検討しているものの、何を記載すべきか悩んでいる方は多いのではないでしょうか。本記事では、ホワイトペーパーの内容や記載事項、種類から作成方法まで詳しく解説します。
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは、Webマーケティングにおいては商品やサービスに関する情報や事例紹介、課題解決に関するアドバイスなどを記載する書類のことです。文字だけではなくイラストや写真、グラフなどを用いて、最初から最後までスムーズに読めるように構成します。なお、ホワイトペーパーの従来の意味は、政府が発行する「白書」のことを意味します。
ホワイトペーパーの記載事項
ホワイトペーパーには、次のような内容を記載します。
- 製品やサービスの情報
- 製品やサービスの使い方
- 製品やサービスの購入につながるお役立ち情報
- 導入事例
- 市場調査やアンケート調査の結果
- 問い合わせ先情報
掲載内容や情報の偏り、文章量などは業種や目的、ホワイトペーパーの種類により異なります。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーには、ユーザーの課題を解決する手段の一つとして製品やサービスを紹介する、市場調査レポートで興味関心を促すなど、さまざまなタイプがあります。ホワイトペーパーのタイプ別に特徴や内容について詳しく見ていきましょう。
課題解決によって信頼性を高めるタイプ
ユーザーが抱える課題を提示し、原因や解決策について解説します。その解決策の一つとして製品やサービスを紹介し、購入や問い合わせにつなげます。例えば、営業管理ツールが商材の場合は、営業効率化の重要性や、どのような方法があるかなどを記載します。
事例紹介によって気づきを与えるタイプ
製品やサービスを導入し、課題を解決した事例をまとめたタイプです。購入前には、導入によって本当に課題が解決するのか、不便な点はないかなど、さまざまな疑問や不安が生じます。事例集を確認することで疑問や不安が解消されて、製品やサービスの購入や問い合わせにつながりやすくなります。
レポートによって関心を引き出すタイプ
製品やサービスに関連する市場調査やアンケート調査の結果を掲載し、興味関心を促すタイプです。例えば、同じ課題を抱えている企業がどれだけいるのかや、製品やサービスの導入で課題が解決したと答えた企業の規模などがわかる調査結果を掲載します。
業界・業種別に自分事化させるタイプ
ホワイトペーパーを読むユーザーが、課題を自分事のように感じさせる工夫を盛り込んだタイプです。具体的な悩み、課題などを記載し、それがユーザーに当てはまるものであれば、自分事化しやすくなります。製品やサービスの導入によって課題が解決したストーリーを掲載し、成功するイメージを与えます。
ホワイトペーパーの目的
ホワイトペーパーは、リード獲得や見込み顧客の購買意欲の向上を目的としています。ホワイトペーパーの目的について詳しく見ていきましょう。
リード獲得
ホワイトペーパーの目的は、リード（見込み客）獲得です。リード獲得には「ページへの集客」「個人情報の入力」「ダウンロード」と3つのステップがあり、ホワイトペーパーをダウンロードした時点で初めてリード獲得となります。
まずはユーザーの興味を引く広告や記事コンテンツ、SNS、メルマガなどを作成・発信し、集客を行います。次に集客ページで製品・サービスの良さをアピールし、より詳細な情報が記載されたホワイトペーパーのダウンロードに繋げます。
質の高いホワイトペーパーを作成すれば効率的にリードを獲得できるため、ホワイトペーパーの存在を多くのターゲットに伝えることが重要です。
購買意欲の向上
見込み顧客の購買意欲を高めて製品やサービスの購入につなげることも、ホワイトペーパーの目的の一つです。ホワイトペーパーは、1枚に数百文字程度を含むスライド10～20枚程度で構成されています。よくある課題、解決法など、スライドごとにテーマが異なるため、ユーザーは自身が求める情報を効率的に探すことができます。
購買意欲を高めるためには、ユーザーが求める情報を提供する必要があります。例えば、過去に問い合わせを行った見込み顧客には、製品の使い方や事例などの情報を提供しましょう。
ホワイトペーパーの作り方
ホワイトペーパーは、目的やターゲットを明確にしたうえでタイプを決め、構成の作成、執筆、デザインと適切な順序で作成する必要があります。ホワイトペーパーの作り方について詳しく見ていきましょう。
1：ターゲットの明確化
ホワイトペーパーのターゲットを明確にしましょう。例えば、ターゲットが製品やサービスに興味はあるものの知識は持ち合わせていないのであれば、専門用語を一切使用しない、特定の情報はあまり掘り下げず幅広い情報を提供するといった方法が有効でしょう。ターゲットを明確化することで、細かな言い回しや提供する情報の深さといった細かな要素を決めやすくなります。
2：目的の明確化
リード獲得と見込み顧客の購買意欲の向上では、作成すべき内容が異なります。リード獲得を目的とするならば、製品やサービスの情報はより多く伝える必要があります。すでに製品やサービスに興味を示している見込み顧客に対しては、基本情報よりも事例集の方が有効でしょう。目的を明確化したうえで、次のステップに進んでください。
3：タイプの決定
ターゲットや目的に応じて、ホワイトペーパーのタイプを決定します。リード獲得を目的とする場合は課題とその解決策を提示するタイプ、市場調査やアンケート調査の結果を掲載するタイプ、見込み顧客には事例集などがよいでしょう。
自身をターゲットと考えたとき、自分ならどのようなホワイトペーパーを読みたいかを考えると、タイプを適切に選びやすくなります。
4：構成作成
ターゲット層を明確化したら、次はホワイトペーパーの構成を作成します。資料を読み込んだユーザーにどのような行動を起こしてほしいのかを考えて目標を設定し、全体のバランスを考えながらストーリーを考えます。最初に構成要素を下書きし、各段落に盛り込みたい内容を考えながら情報を肉付けしましょう。
その後にタイトルや見出しを作成し、スライドごとの文字数やイラスト・写真の位置などを決めます。構成を作成せずに執筆を進めると、内容が前後する、あるいは重複する可能性が高まります。
5：取材・情報収集
ホワイトペーパーの内容はなるべく質を高くする必要があるため、一次情報を盛り込むために取材を行いましょう。事例集であれば、実際に製品やサービスを導入した企業にインタビューを依頼します。集める情報が多くなればなるほど準備に時間がかかるため、完成予定日から逆算してインタビューの日程を決めましょう。
6：執筆
取材した内容やその他の資料などをもとに、見出しごとに本文を執筆します。執筆後は、誤字脱字や事実と異なる内容、言葉遣い、論理展開のずれなどをチェックしましょう。ダブルチェックを行うことで、完成してからミスが発覚する事態を防ぎやすくなります。
7：デザイン
最後に図表やイラスト、写真などを掲載します。太字化や改行、文字サイズやフォントの調整など、視覚的な要素にもこだわり、読者が最後まで内容を理解しやすいホワイトペーパーに仕上げましょう。また、最後まで読む前に問い合わせたくなるユーザーもいるため、途中にもCTAを設置することが大切です。
まとめ
ホワイトペーパーは、リード獲得や見込み顧客の購買意欲の向上につながるためのものです。高品質であれば、問い合わせや受注にダイレクトにつながるため、メルマガやSEOコンテンツなどと一緒に実施することが大切です。今回、解説した内容を参考に、ターゲットや目的に適したホワイトペーパーを作成しましょう。
