売上アップを実現するには、潜在顧客に正しいやり方でアプローチする必要があります。潜在顧客は顕在顧客と比べてアプローチの難易度が高いため、なかなか商談や契約につながらず悩んでいる方がいるのではないでしょうか。そこで本記事では、潜在顧客の特徴や顕在顧客との違いから正しいアプローチ方法まで詳しく解説します。
潜在顧客とは
潜在顧客とは悩みや不安はあるものの、具体的な課題やニーズが明確になっていない顧客のことです。課題やニーズを認識できていないため「今の課題は何ですか？どのような製品を求めていますか？」と質問しても明確な答えを得られません。
営業では潜在顧客にアプローチしてニーズや課題を認識させ、見込み顧客化させることが重要です。顧客の状態に応じて適切にアプローチするためにも、まずは潜在顧客と顕在顧客・見込み顧客との違いについて詳しくみていきましょう。
顕在顧客との違い
顕在顧客とは、自身のニーズや課題を認識している顧客のことです。自社製品・サービスの存在を認知していないものの、リサーチを進めている人が多い傾向があります。そのため、ニーズを満たす製品・サービスを紹介すれば、契約につながることが期待できます。
一方で潜在顧客は自身のニーズや課題に気づいていないため、いきなり製品・サービスを紹介しても契約には至りません。
見込み顧客との違い
潜在顧客がニーズを自覚しているものの自社の製品・サービスを認識していない状態であるのに対し、見込み顧客は、自社の製品やサービスに興味関心がある状態です。見込み顧客はマーケティング用語で「リード」と呼び、いかにリードを増やすかがビジネスにおいて重要とされています。
自社製品・サービスのメリットや競合他社との差別化要素、解決できる課題などを伝えることで契約につながる可能性が高まります。
潜在顧客へのアプローチの方法
潜在顧客にアプローチする場合、オンラインとオフラインの両方を活用することが重要です。潜在顧客へのアプローチ方法について詳しくみていきましょう。
オウンドメディア
オウンドメディアとは、自社が保有するメディアのことです。例えば営業支援ツールを販売したい場合、営業ノウハウや効率化などの記事コンテンツを投稿し、自社の営業支援ツールのLPや問い合わせページなどに誘導します。
営業効率化に関するキーワードで検索して記事コンテンツにたどり着いたユーザーが「自社に必要なのは営業支援ツールである」と認知し、そこで自社のツールを紹介することで見込み顧客へとステップアップさせることが期待できます。
SNS運用
SNS運用とは、TwitterやInstagram、FacebookなどのSNSに潜在顧客の興味をひくコンテンツを配信し、ニーズや課題の顕在化を促す施策のことです。中でもTwitterはリツイートによって多くの潜在顧客に自社の存在を伝えることができるため、いわゆるバズが起きれば、高い集客効果を得られます。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、自社製品・サービスの魅力やメリットなどをアピールする文書のことです。オウンドメディアの記事コンテンツで課題やニーズを顕在化させ、ホワイトペーパーのダウンロードに誘導する方法をとります。
記事LP
記事LPとは、オウンドメディアの記事コンテンツと似た構成のランディングページのことです。通常ランディングページは画像を中心に構成しますが、記事LPは文章を中心に構成します。課題やニーズの顕在化から製品・サービスの魅力やメリットまで紹介し、購入や問い合わせにつなげます。
セミナー・展示会
セミナーや展示会などのオフラインイベントは、主に顕在顧客にアプローチする手法です。ニーズや課題に焦点を当てたセミナーや展示会で顕在顧客を集め、見込み顧客化を促します。多くの企業が集まる合同の展示会に出展すれば、より多くの集客が見込めるでしょう。ただし競合他社との比較検討が発生しやすいため、他社にはない魅力をより重点的にアピールすることが重要です。
潜在顧客を獲得する流れ
ペルソナを設定したうえで適切な方法で潜在顧客を発掘し、ニーズや課題を顕在化させることで製品・サービスの契約につなげます。ここからは潜在顧客から顕在顧客、見込み顧客へつなげる以下の5つの方法について詳しくみていきましょう。
- 既存顧客のSTP分析
- 潜在顧客の発掘
- 潜在顧客へのアプローチ
- 顕在顧客へのアプローチ
- フォローアップ
1.既存顧客のSTP分析
STP分析とは、「セグメンテーション（市場細分化）」、「ターゲティング（狙う市場の決定）」、「ポジショニング（自社の立ち位置の明確化）」の3つの軸で狙うべき市場や立ち位置を決める手法のことです。
既存顧客の属性やライフスタイル、購買パターンなどのデータに基づき、ペルソナを設定します。そうして狙う既存顧客を設定することで、適切なアプローチ方法を見極めやすくなります。
2.潜在顧客の発掘
潜在顧客のペルソナに沿って、適切なアプローチ方法を検討します。オウンドメディアやSNS運用、記事LP、展示会・セミナーなどを組み合わせて効率的にアプローチしましょう。
3.潜在顧客へのアプローチ
潜在顧客にアプローチして、顕在顧客へとステップアップさせます。例えばペルソナが検索するであろうキーワードで記事コンテンツを作成し、自らの課題やニーズを明確化させ、自社製品・サービスの存在を伝える、といった方法があります。
4.顕在顧客へのアプローチ
顕在顧客は、1つのアプローチ方法で契約に進むとは限りません。例えば、記事コンテンツの最後でホワイトペーパーのダウンロードページやイベント・セミナーの申し込みページなどに誘導することで、契約につながる可能性を高めることができます。
より多くの情報を与えて、製品・サービスを購入したい気持ちを醸成させることがポイントです。
5.フォローアップ
見込み顧客が契約に至るには、適切なフォローアップを行う必要があります。製品・サービスの追加情報や活用事例、よくある質問などを共有することで、製品・サービスや販売元に対する信頼感が高まり、購入意欲の向上が期待できます。
潜在顧客へのアプローチのポイント
潜在顧客にアプローチする際は、課題やニーズが明確化していないことを理解することが重要です。次の2つのポイントを押さえてアプローチしましょう。
仮説を投げかける
課題やニーズを顕在化するために、仮説を投げかけましょう。例えば、営業支援ツールを売りたい場合は「営業成績は順調に推移していますか？」と質問します。そうすると、「実は現場の人出が足りてなくて……」のような悩みがわかる回答を得られるとしましょう。そこで、「やはり1人あたりの労働生産性を高めるのが大切ですよね」と伝えます。
そうして課題やニーズが明確化すれば、営業支援ツールを自然な形で紹介できます。
商品をいきなり売り込まない
商品をいきなり売り込んでも、課題やニーズが明確化していない段階では製品・サービスに魅力を感じてもらうことはできません。「課題やニーズの明確化→課題解決できる製品・サービスの存在を知る→比較検討→自社の製品・サービスを購入」という流れを意識して、焦らずに営業活動を行いましょう。
まとめ
潜在顧客は課題やニーズについて自身でも認識していません。そのため、課題やニーズを認識させて顕在顧客へのステップアップを促すことが重要です。顕在顧客よりも潜在顧客の方が行うべき施策が多く、それだけ顧客化には時間とコストがかかります。今回、解説した内容を参考に潜在顧客へ適切にアプローチしましょう。
